1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

Ярослав Сусов исследовал феномен лутбоксов.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

Наверное, к 2021 году почти не осталось футбольных болельщиков, которые никогда не встречали название Ultimate Team, но мы все-таки напомним: это режим игры FIFA, в котором каждый набирает состав по своему желанию. Состав выглядит как набор карточек – и чтобы их получить, нужно либо выполнять определенные задания и копить внутриигровую валюту, либо вносить настоящие деньги и покупать на них паки разных карточек (содержимое до покупки всегда остается неизвестным).

В последние годы паки приносят разработчику – EA Sports – космические деньги. Сейчас режим Ultimate Team в спортивных играх EA генерирует выручку в два раза больше, чем «Барселона».

2015 финансовый год – 587 млн долларов

2020 финансовый год – 1,49 миллиарда долларов

***

В 2019 году британец Томас Картер не смог расплатиться карточкой в магазине – система выдала надпись «Недостаточно средств». Оказалось, его дети накупили паков в фифе и спустили весь остаток. Один раз Томас подарил ребятам пакет за 8 фунтов, но недооценил парней, которым не было и десяти. Они разобрались, как платить банковской карточкой в интернете, и за три недели потратили 550 фунтов (примерно 55 тысяч рублей).

Деньги удалось вернуть через техподдержку Nintendo, но отца поразила не находчивость детей, а скорее алчность EA Sports.

«Дети потратили 550 фунтов, но так и не получили своего любимого игрока – Лионеля Месси», – удивлялся Томас Картер в интервью BBC.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

«Вы платите 40 фунтов стерлингов за саму игру, это уже немало, – раздражался папа Картер. – Но единственный реальный способ получить нормальную команду – играть в азартные игры».

При таком финансовом развитии и такой популярности режима Sports.ru стало интересно разобраться, как на самом деле устроен рынок паков (в научном сообществе их называют лутбоксами) и вызывают ли они зависимость по типу азартных игр. Азарт – это вообще хорошо или он вредит детям и всегда вызывает зависимость?

Как работает азарт?

«Азарт – это состояние повышенной возбужденности, связанное с предвосхищением успеха, – говорит в интервью Sports.ru социальный психолог Екатерина Комарова. – Мы уверены, что станем счастливчиками-победителями, и попадаем в ошибку мышления. Неважно, выиграет человек или нет. Ставка в азартных играх дает выброс дофамина – и уровень счастья повышается».

Такие гормональные процессы часто влияют на восприятие реальности и в обычной жизни.

«При переходе на новую работу человек попадает в новое место, ему хочется все попробовать, включается азарт. Люди делают хорошо даже самые рутинные вещи, потому что верят, что у них все получится, – продолжает Екатерина. – В спорте перед началом соревнований человек не знает, победит или нет. Он пробует выиграть, надеется на лучшее. Вместе с этим вырабатывается гормон счастья. А потом немного стирается разница между победой и поражением».

Именно на этой механике работают азартные игры. Человек не знает, выиграет ли у казино, но надеется на лучшее. Так включается азарт, а редкие победы подталкивают сыграть снова.

Примерно так же работают и лутбоксы.

Откуда взялись лутбоксы? Это вообще азартные игры или нет?

У лутбоксов фиксированные цены, но они не гарантируют, что пользователь получит именно тот предмет, который хочет. Есть только шанс его получить.

«Людям нравится неожиданность. Это важная составляющая детских игрушек: Киндер-Сюрпризы, Хетчималс. Мы внедрили концепцию сюрприза в компьютерную игру и хотели, чтобы людям нравилось», – сказала вице-президент EA Games Керри Хопкинс перед парламентом Великобритании.

Прообраз лутбоксов действительно очень напоминает японский вариант Киндер-Сюрприза. Он называется Gachapon – в них можно достать случайную машинку, жвачку или динозавра.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

В электронном формате эта механика впервые появилась в японской бесплатной игре MappleStory. За 100 йен (27 рублей по среднему курсу на 2004-й год – Sports.ru) можно было получить случайный игровой предмет. 

Активное распространение лутбоксов началось уже в начале 2010-х. Они набрали популярность в Team Fortress 2, CS:GO, Battlefield 4, Mass Effect 3 – крупных играх, разработчики которых стремились к дополнительной монетизации. Самый крупный скандал рванул в 2017-м из-за игры по «Звездным войнам»

Разработчики из EA искали новый метод монетизации, потому что первую версию Star Wars Battlefront раскритиковали за механику Season pass (за 1000 рублей пользователи могли покупать набор игровых преимуществ: оружие, игровые предметы и персонажи). Так в игру интегрировались лутбоксы: за реальные деньги – от 5 до 100 долларов – можно купить игровую валюту и обменять ее на пакетики с шансом на выпадение бонусов.

В нескольких странах ЕС сразу осудили новую механику и назвали ее Pay-to-Win (Плати, чтобы побеждать. – Sports.ru). В Бельгии лутбоксы приравняли к азартным играм и запретили почти во всех многопользовательских играх, в Нидерландах провели расследование и тоже ограничили продажу в четырех из десяти проверенных игр. 

Остальные страны Европы не рвутся запрещать лутбоксы. Во Франции и Польше решили, что это не азартные игры. В Германии, Швеции и Великобритании пока присматриваются, но не банят, потому что не видят явных причин приравнять наборы к казино или ставкам.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

Лутбоксы используются не для зарабатывания денег, для победы в играх с ними главное – все равно скилл в матче/битве, а не удача. По формальным признакам лутбоксы не могут считаться азартной игрой – это признает и комиссия Великобритании по азартным играм, но все равно опасается влияния лутбоксов на детей:

«Многие родители не интересуются, считаются ли лутбоксы азартными играми, для них главное – представляют ли они риск для детей. Мы обеспокоены ростом примеров, когда грань между видеоиграми и азартными играми размывается. Даже если лутбоксы юридически не могут называться азартными играми, но могут нанести вред, их все равно нужно регулировать», – писало ведомство в 2017-м.

Чиновники понимают: несмотря на юридические отличия азартных игр и лутбоксов, они имеют общую природу. Английский психолог Марк Гриффитс выделяет пять главных отличий азартных игр:

1. Обмен денег

2. Эффективность обмена зависит от неопределенных событий в будущем

3. Случай влияет на эффективность

4. Убытков можно избежать, просто не меняя деньги

5. Победители выигрывают за счет проигравших

Юридически лутбоксы не могут соответствовать всем критериям (невозможен легальный вывод средств и улучшение выигрыша за счет проигравших), но по большинству параметров пересечения очевидны. Это выявили новозеландцы Аарон Драммонд и Джеймс Сауэр из университета Мэсси, Палмерстон-Норт, проверив 22 популярные игры 2017-го года, в которых есть лутбоксы.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

Больше всех под критерии азартных игр подходили FIFA 18 и Madden NFL 18. Они соответствуют еще и шестому показателю – возможности вывода средств. 

Это главная серая зона. Напрямую легально вывести деньги из игры нельзя, но это все-таки реально сделать через сторонние сайты.

Например, чтобы купить 300 000 монет (стоимость Лео Месси в FIFA 21), нужно потратить 2700 рублей. Вывести такую же сумму в игровой валюте можно примерно за 1200 рублей. Чтобы легально поймать Лео в игре, потратить придется, вероятно, намного больше. У детей Томаса Картера это не получилось даже за 55 000 рублей.

Паки в FIFA приносят EA 28% годового дохода. Но в компании говорят, что их рассматривают как средство вовлечения, а не заработка

Лутбоксы в фифе начинались довольно мило. В UEFA Champions League-2006/07, отдельной от FIFA 07 игре, почти не было лицензированных восточноевропейских команд. «Шахтер» назывался просто Donetsk, «Динамо» Киев – Kyiv, а «Спартак» и ЦСКА – Moscow S (с Йирашеком, Бетховеном и Ковачевичем в центре поля и Прокуряковым в нападении) и Moscow С (c вратарем Алябьевым, братьями Боричевскими, и Обреновичем и Вальтером Лопесом в атаке).

Тут же появился и режим Ultimate Team. Паки выглядели как наборы наклеек от Panini. Их нельзя было купить за реальные деньги – только за внутриигровую валюту, которая накапливалась после сыгранных матчей. Игроки попадали одновременно в команду и журнал для сборки, один в один как журналы от Panini.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

Ultimate Team сразу вывели из игры, а вернули в 2009-м уже как платное дополнение. Дальше вы знаете.

Сейчас Ultimate Team – огромная часть заработка всей EA Games. В этот режим заходят примерно 75% игроков, половина из них покупает паки. Почти полтора миллиарда выручки от лутбоксов в 2020-м – это 28% доходов всей компании. Продажи самой игры приносят в два раза меньше.

После таких цифр кажется, что единственная функция паков – бесконечное генерирование денег. Но разработчики говорят, что это не так.

«Мы тратим не так много времени, думая, как вынудить людей тратить больше. Гораздо больше мы думаем, как завлечь и удержать людей в воронке продаж. Потому что знаем: если человек зайдет в игру, то проведет в ней много времени», – сказал в 2017 году финансовый директор EA Блейк Йоргенсен.

Логика понятна: чем больше времени человек проводит в игре, тем больше шансов аккуратно монетизировать его внимание.

«FIFA, возможно, лучшее развлечение в мире для покупателей. Сравните: в США вы можете сходить в кино за 20 долларов. Купить билеты на фильм и попкорн – это здорово. Но вы можете потратить 60 долларов и играть три, четыре или пять тысяч часов в год. А если потратите еще немного, то сможете увеличить удовольствие от игры. Мы просто даем людям то, что они хотят получить, и даже больше», – продолжает Йоргенсен. 

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

Один из способов вовлечения, который позволяет удерживать внимание пользователя, – динамическое изменение сложности (DDA), запатентованное EA. По сути, алгоритмы подстраиваются под пользователя в зависимости от его успехов, чтобы он не выходил из игры. В патенте все показано на принципе мобильной игры формата «три в ряд», где многое зависит от стартового посева шариков. Если игрок долго не может пройти уровень, ему выпадает стартовый посев с более высокими шансами на победу; если игрок силен и легко справляется с уровнями – ему достается посев потруднее.

Согласно исследованию, система DDA увеличила количество сыгранных уровней на 4-7%, а среднее время игры – на 5-9%.

Исследование Саши Лихтенберга и Альфреда Бренделя из Дрезденского технического университета подтвердило, что лутбоксы тоже стоит рассматривать как важный элемент вовлечения аудитории.

Группа игроков, получавшая бонусы за выполнение заданий, оказалась гораздо мотивированнее и продуктивнее той, что осталась без подарков (в игре есть и бесплатные подарки – просто они далеко не всегда дают высокорейтинговых игроков).

Поэтому лутбоксы наравне с динамической системой сложности сначала задерживают пользователя в игре, а затем продают сами себя. Это описано в другом патенте, принадлежащем EA, – про методы формирования внутриигровых предложений, при котором ценность приобретаемого предмета уменьшается в зависимости от количества покупок.

Схематично система выглядит так:

1. Игрок получает бонусы, которые увеличивают его вовлеченность в игру.

2. Игра стимулирует желание все-таки купить пак и получить дополнительные преимущества.

3. Чем позже игрок тратит деньги (чем больше людей уже купило этот набор), тем меньше реальная стоимость приобретаемого бонуса или меньше шанс получить ценный приз.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

То есть игра призывает как можно раньше приобретать бонусы, пока награды внутри еще уникальны, потому что вскоре они обесценятся: уменьшится шанс выпадения и увеличится распространенность этих наград в игре.

Другая часть умной системы заработка лутбоксов – асимметрия информации. Производитель игры знает о пользователях гораздо больше, чем мы знаем о нем. Поэтому он может корректировать цены на лутбоксы для максимизации прибыли, выпускать новые карточки и ограниченные по времени предложения. Никто не заставляет покупать, но палитра паков, карточек и предложений сбивает критическое мышление. Для особо азартных игроков (четвертая категория по итогам специального теста на азартность PGSI) это может стать серьезной проблемой.

Привязанность к лутбоксам напоминает зависимость от азартных игр. Самые азартные тратят больше всех и не могут остановиться, потому что в игре нет конца

Есть три стадии игровой зависимости: 

Стадия выигрышей. Случайные победы, оптимизм, увеличение суммы ставок.

Стадия проигрышей. Хвастовство победами, неспособность остановить игру, раздражительность, меньше времени уделяется друзьям и близким.

Стадия разочарования. Серьезное удаление от семьи и увеличение времени на игру. Угрызения совести, ненависть к окружающим.

«При плохом раскладе у играющего человека может появиться зависимость, – объясняет психолог Екатерина Комарова. – Люди ищут азарт не для того, чтобы стать счастливее, а чтобы не потерять счастье совсем. Нужно постоянно увеличивать ставки. Сначала ты делаешь все, чтобы было хорошо, а потом – чтобы не стало плохо без этого».

В азартных играх после того, как зависимый человек начинает проигрывать, ему хочется потратить еще больше, чтобы вернуть потраченное. Эта стадия проигрышей редко заканчивается в пользу игрока. Вероятно, он проиграет остатки денег на карте и его будет мучить совесть. 

«Если тратить все больше и больше денег на лутбоксы, появляется эффект «невозвратных затрат» (деньги нельзя вернуть никакими средствами – прим. Sports.ru). Игрок наблюдает за тем, сколько донатят другие, повторяет за ними и принимает неадекватные решения. Игроки видят, как кому-то повезло, хотят того же и думают: «Если бы я только потратил больше». И вливают новую сумму в игру», – объяснял ловушку лутбоксов австралийский профессор клинической психологии Дэниэль Кинг из университета Флиндерс, Аделаида.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

Джонатан Пекинет – один из тех, кто впервые купил пак в фифе после видео на ютубе – там он увидел, как везет другим. Британец подписался на KSI, MattHDGamer и AA9skillz в 12 лет и начал вливать в игру по 200 фунтов в год. «Ты знаешь: чем больше потратишь на паки с игроками, тем круче станет команда. Так что плата за победу над другими огромна», – сказал Пекинет в интервью Engadget.

В старшей школе Джонатан стал вкладывать еще больше – по 30-40 фунтов за сеанс игры несколько раз в день. И чем меньше Пекинет играл, тем больше тратил. Реальные деньги – единственный способ улучшить команду, если мало играть. В какой-то момент он подсел на паки и даже не замечал, сколько денег спускает. Как-то раз Джонатан разошелся и потратил за ночь 700 фунтов (примерно 70 000 рублей по курсу 2021-го года). По крайней мере, ему так казалось. На самом деле улетело почти в четыре раза больше – 2700 фунтов (270 000 рублей). Это были все сбережения родителей и подарок дедушки на совершеннолетие. 

«Игра кажется бесконечной, – признается Пекинет. – Даже невероятная удача в паках имеет кратковременный эффект. Скоро появится что-то новое. Всегда можно погнаться за чем-то получше. Никогда не было ситуации, когда тратил деньги, чтобы дойти до конкретной цели».

Исследование британских ученых Дэвида Дзендла из Йоркского университета святого Джона и Пола Кейрнса из Йоркского университета подтвердили связь между зависимостью от азартных игр и тратами на лутбоксы.

В 2019-м они опросили 1172 геймера из США по тесту PGSI (тест на серьезность проблем с азартными играми) и узнали, сколько они тратят на предметы в видеоиграх.

Непроблемные игроки тратят в среднем 11,14 доллара в месяц.

Игроки с низким риском зависимости (иногда тратят чуть больше ожидаемого) тратят 21,87 доллара в месяц.

Игроки с умеренным риском зависимости (теряют счет времени в игре и чувствуют себя виноватыми из-за лишних трат) – 27,55 доллара в месяц.

Проблемные игроки (могут потратить сверх нормы, чтобы вернуть уже потраченное) – 38,24 доллара в месяц.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

Дзендл и Кейрнс пришли к выводу, что страсть к лутбоксам – одна из предпосылок к развитию зависимости от азартных игр. Правда, ученые не считают ее ключевой. Это просто дополнение к списку из: уровня образования, занятости, умения контролировать деньги, ментального и физического здоровья, проблем с алкоголем, возраста (в зоне риска молодежь до 25 лет) и частоты ставок/азартных игр.

Очевидно, что связь между азартными играми и лутбоксами существует, однако никто не знает, как ее правильно трактовать. Лутбоксы спасают азартных игроков от покера, ставок и рулетки? Стимулируют их тратить больше? Учат детей быть азартными?

Что делать с лутбоксами? Запрещать, как в Бельгии, или нет?

 «Криминализация лутбоксов более обоснована, потому что они вызывают привыкание, опасны для людей и частично похожи на рулетку, – рассказывает Sports.ru автор статьи «Зарубежный и российский опыт регулирования лутбоксов» Александр Варчук.

– Но можно ли просто запрещать лутбоксы из-за того, что они могут быть вредны? Для этого нужно время и правовые прецеденты, которых пока нет»

 По пути криминализации уже пошли в Бельгии и Нидерландах. Запреты там объясняют защитой несовершеннолетних от азартных игр.

«Лутбоксы отличаются, например, от танка или карточки футболиста, которые можно конвертировать в реальные деньги. Паки можно только открыть. Поэтому отнести лутбоксы к имуществу можно лишь с натяжкой», – продолжает Варчук.

1,5 миллиарда долларов в год EA Sports приносят паки. Некоторые страны уже запрещают их из-за азарта и зависимости

Что будет с регулированием в России – пока непонятно, так как вокруг нее нет дискуссии, в отличие от Великобритании и Австралии. Скорее всего, несмотря на схожесть с азартными играми и правовые споры в Европе, в России этот вопрос оставят без внимания.

«Каждый человек может делать осознанный выбор: покупать или нет. Ограничения могут касаться несовершеннолетних – например, вход по паспорту. Но и тут есть серая зона: можно использовать аккаунты родителей или друзей, – говорит Варчук. – Скорее всего, в России не пойдут ни по какому пути. Запроса на законодательные изменения здесь нет. А раз нет запроса, то зачем регулировать? Думаю, в ближайшие пять лет в России ничего не будет сделано с точки зрения регулирования лутбоксов».

Каждый отвечает только за себя. Будьте осторожны.

Телеграм-канал автора

Фото: EA; twitter.com/ea; unsplash.com/JESHOOTS.COM; commons.wikimedia.org/Sameboat; globallookpress.com/Axel Heimken/dpa

Источник: sports.ru

Добавить комментарий

*

3 × один =